16/04/2023
ไวน์… หนึ่งในสินค้าที่ #แปลกที่สุดในโลก เมื่อคุณภาพอาจไม่ได้กำหนดราคา ราคาอาจไม่ได้การันตีรสชาติ และรสชาติอาจจะวัดอะไรไม่ได้เลย? เรื่องราวมันเป็นยังไง #เดี๋ยวสรุปให้ฟัง
เอาล่ะ… ใครที่ชอบดื่มไวน์เป็นชีวิตจิตใจ อ่านเรื่องนี้จบเดาว่าต้องแอบเคืองแอดมินแน่เลย แต่ไม่เป็นไร… เตรียมใจไว้แล้วล่ะ😅 พร้อมแล้วก็ไปกันเล้ย
1) เรื่องมีอยู่ว่า Frédéric Brochet ศาสตราจารย์ที่ University of Bordeaux ในประเทศฝรั่งเศส ได้ทำการทดลองชิ้นหนึ่งกับนักศึกษาที่เรียนด้านการทำไวน์ (Oenology) จำนวน 54 คน เพื่อที่จะศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่าง “สี” กับ “กลิ่น” ของไวน์…
2) การทดลองชิ้นนี้ (แบบย่อๆ) เริ่มต้นจากการที่อาจารย์ให้นักศึกษาทั้ง 54 คนนี้ชิมไวน์ 2 แก้ว แก้วแรกเป็นไวน์ขาว อีกแก้วนึงเป็นไวน์แดง และให้อธิบายตัวรสชาติของแต่ละแก้วออกมา
ซึ่งแก้วที่เป็นไวน์แดงนั้น นักศึกษาที่ “เรียนด้านการทำไวน์โดยเฉพาะ” เหล่านี้ก็ได้อธิบายออกมาด้วยกลุ่มคำศัพท์ที่มักจะใช้ในการอธิบายไวน์แดงทั่วไป และไวน์ขาวก็แน่นอนว่าถูกอธิบายด้วยคำศัพท์ในหมวดของไวน์ขาว
(งงมั้ย... อธิบายแบบใกล้ตัวหน่อยก็คือ สมมติเราชิมเกลือกับน้ำตาล ก็ต้องพูดว่ามันเค็มกับมันหวาน หลักการเดียวกันกับไวน์แดงและไวน์ขาวแหละ มันก็มีกลุ่มคำศัพท์ของมัน)
แต่… ประเด็นมันอยู่ที่ว่า ไอ่เจ้าไวน์แดงที่อาจารย์เอามาให้ชิมเนี่ยมันไม่ใช่ไวน์แดงจริงๆ แต่มันคือไวน์ขาวที่ถูกเอาไปใส่ "สีผสมอาหาร" สีแดง! แปลว่าทั้ง 2 แก้วที่เอามาให้ชิม มันคือไวน์ขาวจากขวดเดียวกัน!
ข้อสรุปของการทดลองนี้ก็คือ หากเราเห็น (ด้วยตา) ว่าสิ่งของนั้นมัน (ควรจะ) เป็นอย่างไร เราก็มักจะอธิบายมันออกมาตามสิ่งที่เราเชื่อว่ามันถูก…
3) ทีนี้… เมื่อผลการทดลองออกมาเป็นแบบนี้ก็ถูกนำไปตีความกันยกใหญ่ว่า หรือจริงๆแล้ว เหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ (wine expert) ทั้งหลายเนี่ย จริงๆ ก็ไม่สามารถจะแยกได้หรอกว่าอะไรเป็นอะไร อะไรคือไวน์ชั้นดี อะไรคือไวน์ธรรมดา เพราะแม้แต่ขนาดไวน์ขวดเดียวกันยังแยกไม่ออกเลย
4) เอาล่ะสิ เพื่อเป็นการขยี้ลงไปให้ลึกกว่าเดิม ลองไปดูการทดลองอีกสักชิ้น
Robert Hodgson ศาสตราจารย์ด้านสถิติที่ Humboldt State University ในสหรัฐอเมริกา และเป็นเจ้าของไร่องุ่นในรัฐแคลิฟอร์เนียที่ได้รับรางวัลจากการแข่งขันประกวดไวน์หลายๆ ปีติดต่อกัน เค้าเกิดสงสัยว่า…
“ทำไมไวน์ของเขาถึงชนะในการแข่งขันเวทีหนึ่ง แต่แพ้อย่างย่อยยับในอีกเวทีหนึ่ง ทั้งๆ ที่เป็นไวน์ชนิดเดียวกัน”
เพื่อเป็นการตอบคำถามนี้ เค้าก็เลยทำการทดลองกับผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์ โดยให้แต่ละคนชิมไวน์จำนวน 3 แก้วแบบเอาผ้าผูกปิดตาเอาไว้ (เพราะไม่ต้องการให้เหล่าผู้ทดลองได้เห็นสีของไวน์ซึ่งมันสามารถบอกได้คร่าวๆ ว่าเป็นไวน์อะไร)
มาตรฐานของวงการไวน์ เค้าจะแบ่งคุณภาพไวน์ออกดังนี้
Good : 80-84 คะแนน
Very Good : 85-89 คะแนน
Outstanding : 90-94 คะแนน
Classic : 95-100 คะแนน
5) ผลการทดลองพบว่า โดยเฉลี่ยแล้วแล้ว เหล่าผู้เชี่ยวชาญที่ได้ชิมไวน์จะให้คะแนนแต่ละแก้วห่างกันประมาณ 4 คะแนน และที่น่าสนใจก็คือผู้เชี่ยวชาญบางคนให้คะแนนไวน์แก้วที่ 1 กับไวน์แก้วที่ 2 และ 3 ตั้งแต่ 88 ไล่ไปจนถึง 96 คะแนนเลยทีเดียว!
เดาว่าทุกคนคงจับทางได้แล้วสินะ… ใช่ครับ ทั้ง 3 แก้วนี้เป็นไวน์จากขวดเดียวกัน
ซึ่งมีแค่ 10% จากเหล่าผู้เชี่ยวชาญที่ได้ร่วมทดลองทั้งหมดที่ให้คะแนนทั้ง 3 แก้วค่อนข้างใกล้เคียงกัน คือ +/- ไม่เกิน 2 คะแนน พูดง่ายๆ ก็คือคนจำนวนน้อยมากสามารถที่จะแยกแยะความแตกต่างของไวน์ได้
6) เอาล่ะ 2 การทดลองด้านบนก็ทำให้พวกเราพอจะเห็นภาพมากขึ้น และพอจะสรุปได้คร่าวๆ ว่าเรื่องคุณภาพหรือคุณลักษณะทางกายภาพของไวน์นั้นเป็นสิ่งที่ค่อนข้างจะเป็นเรื่อง “ส่วนบุคคล” มากๆ ความเห็นของคนหลายๆ คนต่อสิ่งเดียวกัน หรือแม้แต่ความเห็นของคนๆ เดียวกัน กับไวน์แก้วเดียวกันนั้นยังไม่เหมือนกันเลย…
อย่าลืมว่า… คนเหล่านี้เรียกได้ว่าเป็น “ผู้เชี่ยวชาญด้านไวน์” แล้วจะนับประสาอะไรกับผู้บริโภคแบบเราๆ ซึ่งแยกได้แค่ว่า “อร่อย” กับ “ไม่อร่อย” …
ซึ่งคำว่า “อร่อย” กับ “ไม่อร่อย” นี้แหละ คือ keyword ของบทความนี้ ทีนี้ลองดูในมุมของธุรกิจกันบ้าง…
7) นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่ง MIT (Massachusetts Institute of Technology) ได้ทำการศึกษา “คำศัพท์” ที่ใช้ในการรีวิวไวน์กว่า 3,000 รีวิวจากเว็บไซต์รีวิวไวน์ ซึ่งการศึกษาจะดูถึงความสัมพันธ์ระหว่าง “ราคา” กับ “คำศัพท์ที่ใช้” ซึ่ง range ราคาของไวน์ที่ถูกรีวิวมีตั้งแต่ขวดละ 5 เหรียญ (150 บาท) ไปจนถึง 200 เหรียญ (6,000 บาท)
ผลการศึกษาพบว่าไวน์ถูกกับไวน์แพงจะถูกนักรีวิวใช้คำศัพท์ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
ไวน์ถูกๆมักถูกใช้รีวิวโดยมีคำว่า juicy, fruity, tasty, refreshing, enjoyable (อร่อยดี รสชาติออกแนวผลไม้ๆ ดื่มแล้วสดชื่น ดื่มง่าย) และถูกแนะนำให้กินกับอาหารทั่วไปอย่าง ไก่ และพิซซ่า
ในขณะที่ไวน์ที่แพงกว่า มักจะถูกรีวิวด้วยคำศัพท์ที่แฟนซีกว่า… เช่น supple, intense, chocolate, to***co, elegant (อ่อนนุ่ม เข้มข้น ช็อคโกแล็ต เป็นต้น) และถูกแนะนำให้กินคู่กับอาหารที่มีราคาแพงกว่าด้านบน…
ซึ่งสรุปได้ค่อนข้างชัดเจนว่า ราคานั้นส่งผลต่อความรู้สึกอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งถูกส่งต่อออกมาเป็นการรีวิวโดยใช้คำศัพท์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน
8 ) เอาล่ะ… อ่านมาถึงตรงนี้น่าจะพอเห็นภาพแล้วว่าวงการไวน์เนี่ยเป็นอะไรที่เข้าใจยากสุดๆ และมีความซับซ้อนเกินกว่าคนธรรมดาจะเข้าใจ…
ซึ่งนักการตลาดบริษัทไวน์เนี่ยก็รู้เรื่องนี้เป็นอย่างดี และเล่นกับ “ความไม่เข้าใจ” ของผู้บริโภคได้อย่างชาญฉลาด เพราะในเมื่อคนเราไม่เข้าใจอะไรสักอย่าง เราก็มักจะตัดสินว่าของมันดีหรือไม่ดีด้วย “ราคา” ของสิ่งนั้น..
ยกตัวอย่าง หากเรากำลังจะจัดปาร์ตี้ฉลองอะไรสักอย่างแล้วเราได้รับหน้าที่ให้ไปซื้อไวน์มาด้วย เราก็เดินไปที่ซูเปอร์มาร์เก็ตพบมีไวน์ขวดละ 499 บาท กับขวดละ 2,900 บาท เราก็คงเลือกอย่างหลังใช่ไหมล่ะครับ เพราะเราเดาเอาว่าของแพงกว่ามันก็คงจะต้องคุณภาพดีกว่าล่ะมั้ง ไม่อยากจะถูกมองเป็นคนเลือกของไม่เป็น...
ดังนั้น อ่านเรื่องนี้จบ อาจจะลองเปลี่ยนแนวคิดใหม่ จริงๆ ไม่ต้องรู้สึกผิดหรือรู้สึกแย่กับตัวเองหรอกหากเราเป็นคนที่ชอบดื่มไวน์ (หรือของอื่นๆ ในบริบทเดียวกัน) ราคาถูกๆ แต่อร่อยถูกปากเรา เพราะของแบบนี้มันพูดยากมากจริงๆ เหมือนที่ผู้แต่งหนังสือเล่มที่แอดมินสรุปมาให้ฟังนี้เค้าบอกไว้ว่า..
กฏของการดื่มไวน์มี 2 ข้อ
ข้อ 1 : อะไรที่เราดื่มแล้วรู้สึกอร่อย ก็เลือกอันนั้นแหละ
ข้อ 2 : ดื่มอะไรก็ตาม ที่เราพอมีเงินจะจ่ายไหว
เพราะสุดท้ายแล้ว เค้าว่ากันว่าการ “ขายไวน์” เนี่ย มันเป็นเรื่องของ “ขาย” มากกว่ามันเป็นเรื่องของ “ไวน์” - Wine Selling is more about “Selling” than it is about “Wine”
