会津美食と日本酒街道

11/12/2021

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11/12/2021

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08/12/2021

Ⅰ　政府の美食文化イメージの形成政策 1頁
Ⅱ　観光局のDMOとしての役割 6頁
Ⅲ　飲食組合の活動 9頁
Ⅳ　料理研究大学 11頁
Ⅴ　飲食店活性化イベント 13頁
Ⅵ　美食文化が育まれ，美食の街としてのイメージを高めてきた背景 14頁

２　サン・セバスチャンを訪問する観光客の主な動機を第 5 図表で示す。
「街の自然遺産」（70.0％），
「美食・レストラン」（49.6％），
「美術館の訪問」（12.7％），
「文化イベント参加」（10.7％）である。

３　実際に滞在者が訪問した（あるいは訪問予定の）行動を，第 6 図表で示す。
「街の散策」（94.3％），「美食を楽しむ」（83.8％），「都市の自然環境を楽しむ」（54.4％），
「買い物」（50.9％），「近隣エリアの訪問」（39.8％），「美術館見学」（33.1％）
「文化やスポーツイベントへの参加」（8.8％），「学会などの会議への出席」（6.6％），「マリンスポーツの実施」（1.8％）となっており，
街の観光と美食が大きく上位を占めている。

Ⅱ　観光局の主な施策は，大きく 5つ

① 美食関連は、遠方からでも吸引力があるため，日本などのアジアまでをターゲット・エリアに含めている。
② 文化と⑤学会はヨーロッパ諸国を，
③ スポーツは国内や近隣エリアを，
③プレミアム・ディスティネーション（質の高い観光・宿泊），は国内・近隣のエリアおよびヨーロッパ諸国の富裕層をターゲット・エリアとして設定し，
それぞれを呼び込むことを意識した観光プロモーションを展開している。

🔲地元の食材の価値を高めるガストロツーリズム
こういった背景には，バスク政府が自治州であるということも関係する。地元の食材が売れれば売れるほど，地域の税収が潤うため，地域の農水産物やワイン，チャコリ，チーズなどの消費を高めるために，バスク政府も県も協力的であることも大きな特徴であるこれらの積み重ねが，今の美食文化イメージにつながっている。
ピンチョス，リンゴ酒の地域をめぐりながら食事をする「ガストロ・ツーリズム」を組むことで，さらに美食観光は広がりを見せた。
観光局は今後，チーズやハチミツなどを「作るプロセスやその作り手の想い」をより詳しく伝えていくことで，
美食のイメージを強化する戦略を進めている。

🔲シェフの取り組み　体に良いモダンかつクラシックで芸術性高い料理を作り世界に発信
シェフのアルサックは，バスクの新しい料理のあり方を，次の 3 本柱として示した（Aguirre 2011）。

（1）バスクの新しい料理のあり方を通じて，ファッショナブルさを失ったバスク料理の理由を改良することで伝統的なレシピと料理を復興する
（2）継続的なイノベーションによって，先進的で，質が良く体に良い本物のモダンな料理（レシピ）を作り続ける。
特に取り組み始めた時期は，健康によく，エコな料理というものの特徴を理解していくことを重視していた。
（3）バスクの新しい料理のあり方（代々受けついだ，モダン＆クラッシックかつ芸術性の高いもの）を世界中に発信


🔲バルやレストランによる地元食材のアピール
地域のバルやレストランも，飲食組合の支援をうけながら，地元産の食材であることをアピールする。
シェフがヌエバ・コッシーナ活動をメディアに発信する場合，市役所や観光局が支援することで，シェフとともに「地元の食材」を一緒にアピールし続けてきたこと，

🔲豊富な食材
サン・セバスチャンが他の地域と大きく異なる点は，地元の豊かな土壌で育まれた豊富な食材があったこと。
市街地と郊外の距離が密接であり，車でほんの 30 分程度で，生産地に行けるアクセスの良さが他の地域との違いである。これが大きく美食文化の向上にも貢献している。

🔲料理研究大学
美食の研究を行なっているバスク・クリナリーセンターが果たす役割は大きい。この大学は，学生の育成だけでなく，食科学の研究を推進する役割
を持つ。具体的な取り組みは，このセンターが主催する

🔲ワールド・ガストロノミア・フォーラムの開催のほか、
🔲毎年料理学会を開催することで，世界中からトップシェフがこの学会に集まってくる。
それをメディアが取り上げることで一気にサン・セバスチャンが世界で注目を浴びた。


Ⅲ　飲食組合の活動は 3 つあり，

（1）広報，
（2）社会的な情報の収集・整理・発信，
（3）研修による支援などである。

（1）広報　コンクールの開催や地元の食材の紹介　組合員の活動を記事にして，記者発表や記者会見を開いたりする。
具体的な広報の事業例としては，お店の入り口などに QR コードをつけて，読み込むと 6 ヶ国語でピンチョスの紹介がされる仕組みを進めてい る。さらに，そのページには，“made with locally sourced produce”（このピンチョスは，「地元の食材」を使っている）という一言が入っており，さらに“locally produce”という部分をクリックすると，地元のどのような食材が使われているかを確認できる。このサイトでは，「あなたの意見も聞かせてください」というページから電話することもできるし，Web での問い合わせもできる。

（2）社会的な情報の収集・整理・発信，
観光産業と連携しながら，地域の飲食業のアピール
1 次産業（生産者）と 2 次産業（加工会社），3 次産業（飲食業）をつなぐ取り組みや
食文化や生産者の想いを学びながら食事をする「ガストロ・ツーリズム」などの観光産業と連携しながら，
地域の飲食業のアピールも行う。
特にサン・セバスチャンの場合は，ワイナリーや市場，畑などが市街地から 30 キロ圏内にある。
そのため，他の美食都市と異なり，星付きのレストランで食事をしながら，この地域で作られている食材やワインの生産の現場に直接行き，チーズ工房体験やワイン工房体験，料理体験などを通じて，歴史や背景を知ることができるという強みがある。ただし，
飲食組合が直接，上記のツーリズムを観光局と一緒に取り組んでいるのではなく，組合員（例えば，ホテル，有名レストラン，三ツ星レストランなどの会員店）などが，観光局と一緒に活動している。
こういった取り組みや，行政の取り組み，新しい条例などについての情報を取りまとめ，組合員に共有する。

（3）研修
バルや飲食店のサービス品質の向上や，事業のサポートを行う。ソーシャル・ネットワークを使った魅力の発信（コミュニケーション）の面においては，フランチャイズ・チェーン系のバルに負けている。この部分を支援することで，より多くの利用者を促す支援。
昔ながらのレシピを使ったピンチョスや質の高い料理を出すバルに対して，サービス（おもてなし）の研修や食材フェアなどを実施することで，バルの魅力につながるような発信力や対応力を高め，競争力のある店づくりを支援する。

多言語対応，ワインを提供する時の知識（ソムリエ）などの研修を行う。
他にも，バスク地方にある食材をシェフに学んでもらう機会も作っている。

Ⅳ　料理研究大学

美食の研究を行なっているバスク・クリナリーセンターが果たす役割は大きい。この大学は，学生の育成だけでなく，食科学の研究を推進する役割
を持つ。具体的な取り組みは，このセンターが主催する

１　ワールド・ガストロノミア・フォーラムの開催のほか、
２　毎年料理学会を開催することで，世界中からトップシェフがこの学会に集まってくる。
それをメディアが取り上げることで一気にサン・セバスチャンが世界で注目を浴びた。

🔲会津excellent cuisine　コレクション　パリコレクション料理版を会津で開いたら楽しそうです。
数多くのシェフが伝統とクリエイションを重視した新しい料理作品を発表。

料理専門家はじめ世界各国のジャーナリスト
ライター、フォトグラファーなどのメディア関係者、バイヤー、スタイリストなどのアパレル業界関係者
その他芸能人、時に政治家など世界的な著名人やVIP顧客などが招待される

世界の有名なプレタポルテのコレクションは、歴史的にも主にニューヨーク・ロンドン・ミラノ・パリの順番で4都市で開催される。多い時には各国から参加するデザイナーを合わせて総勢200近いメゾンが参加する。なかでもパリ・コレクションは世界的にも一番規模が大きく、その年のファッションの流行が左右されるため注目度は非常に高い。（出典：パリ・コレクション - Wikipedia）
Ⅴ　飲食店活性化イベント

１　ルート・マップと食券、ガイドのセット　地元の食材の価値を高めるガストロツーリズム
医療関係の学会がサン・セバスチャンで開催された時も，
ピンチョスの提供に協力してくれる 22 店舗を含むルート・マップと食券のセットを作成した。
それを学会で印刷して渡したことで 500 人の研究者が地域のバル街をめぐってくれた。
様々な飲食店活性化のための取り組みを実施している。それを学会で印刷して渡したことで 500 人の研究者が地域のバル街をめぐってくれた。

組合で，このイベントに協力してくれるバルの募集を行った。白い食券が 2 ユーロ，青い食券が 3 ユーロの合計 18 ユーロのチケットを作成し，地図とルートガイドを作成した。後日，組合の方で食券を回収しながら支払いを行なった。この取り組みを代行してくれる企業ができ，現在も多様な学会でこのシステムを利用しているという。こういった活動は投資であり，研究者がプライベートで家族を連れてきてくれた時に，良い想い出を経験させてくれたバルを再び訪問してくれることを期待している。
２０ ギプスコア県が主催するピンチョス・コンクールであり，3000 ユーロの予算のうち政府が 2000 ユーロを負担しているため，組合員以外（の残り 64％ の飲食店）も，コンクールには参加できる。

２　ピンチョス・コンクール
また，バーテンダー（Bar Man）組合と一緒にピンチョス・コンクールを実施し，メディアで露出してきた。
３　SNSによる発信
組合には，美食に関わるコミュニティ・マネージャーは 6 名存在する。このマネージャーが中心となり，ソーシャル・ネットワークで発信する専門家を利用しながら，魅力を伝える事業をしている。
バスク政府に提案し，企画が通れば予算化されるため，取り組みの多くは政府の予算で実施している。

４　食材フェア
1 年に 3 回から 4 回程度，実施している。例えば，チーズ・ウィーク，アンチョビ・ウィークなどを作り，リオハにあるワインの産地と組み合わせたチャコリとアンチョビ，青がらしとシードル（リンゴ酒）など，必ず「飲料と食材の組み合わせ」（マリアージュ）を推奨する。それを買いやすい価格でフェアにし，組合でポスターなどの販売キットを作成し，配布することで浸透を促す。組合の加盟店は，そのポスターに「ビンナガマグロのソテー 8 ユーロ」など自店舗の値段を書き込んでそのまま利用できるようにしている。マニュアルも用意しており，例えば，チャコリやビンナガマグロなどの商品の特徴，旬はいつなのか，どこで買えるのかなどの生産者情報も記載する。

フェアの目的は，食材を買ってもらうことにある。
そのため，バスク政府が既に食材の調査・研究を済ませたリストがあり，そのリストの中からフェアに使う食材を選ぶ。

特に大切にしている点は，バスク地方で生産されている酒類や食材を積極的に使わせることである。それが地域の差別化につながる。

実際，地元産を大切にしている組合員のバルは，どこの地域の魚を使っているかを書くようにしている。つまり，ただのメルルーサ（魚の一種）ではなく，「ゲタリア（地元）のメルルーサを使っている」というのをわざわざ書いてもらうようにしている。これを地道に続けることで，地元メディアだけでなく，バスク放送からも取材が来るようになる。
Ⅵ　美食文化が育まれ，美食の街としてのイメージを高めてきた背景
には，美食倶楽部の存在がある。
美食の街は，海と山に囲まれた自然豊かな風土であり，（日本に似た風土と気候を持つ）グリーンスペインと呼ばれている。海の幸，山の幸にも恵まれているものの，この地域は，フランスとの国境も近く，料理を含めて様々な影響を受けてきた。古くは 200年前からスペイン王族の避暑地として観光地となっていたことから，レストランなどを始めとする，高い文化的背景を持った地域である。

ただし，この地元産を訴求することによる差別化以外にも，地元産を訴求する利点があるという。それは，バスク地方が独立採算性をもつ自治州であるため，所得税の税 23率を自治州が決める権利を持っている。国に納税した残りの資金は自治州で用途を決めることができる。上述したように，この地域は教育や医療に投資することが大切だと考えているため，市役所の施策を通じて，豊かな地域へと発展させている。この理由から，バスク地方の酒類や食材が売れるほど，県の財政が良くなる。

🔲本物のピンチョス
定義は，伝統的な（昔ながらの）方法で作られており，かつ，地元の食材で作られていることである。
近年，ピンチョスは多様化しており，イタリア料理のリゾット系や，ペルー料理のセビーチェ（魚介類のマリネ）なども登場している。
しかし，これらのピンチョスは昔ながらの作り方ではない。多様なピンチョスが悪いわけではないが，この QR コードの「made with locally sourced produce」がついていると，「昔ながらのピンチョスである」と分かるため，差別化ができる。

このシステムは 2005 年に，バスク政府と県の助成金を活用し，5 万ユーロ（650 万円）ほどかけて設計された。1000 個のピンチョスを写真に撮り，6か国語に翻訳した費用である。実際の運営は民間企業が担っている。
ルイスイリサールの学校で，昔ながらの食材，レシピや作り方を学び，理解しているシェフが組合で働いており，彼が 2000 種類のピンチョスを食べ比べた。

08/12/2021

🔲政策目標　10年後に会津をどのような街にしたいか

１　魅力強いコンテンツが集積するエリア
美味しさや楽しさの魅力が街中に繋がるパビリオンシティ
テーマパークのように歴史文化などの楽しさを発見するパビリオンが街にちりばめられている。歴史や文化も踏まえ、それを切り拓いた成り立ちを主導した街の先覚者を訪ね歩く子供から高齢者など全てに優しい町になる。

２　会津に価値高い産業と知恵が集積され新産業が創生され続ける
　企業連携が進み複合産業が集積して知恵が集まり、産業が創生され続ける産業構造。

３　おいしさや楽しさが届く
会津の農産物や料理の美味しさ、絶景を眺めつつ温泉で癒され快適に過ごせるなどおすすめの情報が届くように高度情報化される。

４　会津市民が連携して自ら考え会津をブランディングする
自ら考え行動する市民が活発に活動する経済、芸術文化、観光における世界の高い評価が信頼のネットワークが内外に広まる。

５　人が集いやすい利便性高いインフラが整備される
その結果、地域の知名度や美食イメージを高め、会津に住み暮らし働き安心して子供を育てることができることが、そこに住む人や集う人に高いステータスと深い満足感を持つようになる。

６　会津に住むことがステータスになる
安全な環境に住み暮らし働き、安心して子供を育てられる安全な環境と医療介護体制を持つ。人を集める中高一貫教育などの高度な教育制度がある。

Ⅱわかったこと
🔲　食文化を通じ価値高い街を作る地域ブランディングは可能である
過去，様々な戦争などがあったにも関わらず，このように美食文化が育まれ，美食の街としてのイメージを高めてきた背景には，先駆的な美食店舗に集う有志の存在がある。

１　シェフをプロモーションして地元の食材や地域全体をブランディングした
サンセバスチャンでは美食倶楽部が優秀なシェフを育成し、プロモーションした。
食に対して意識の高い美食倶楽部の人々の中で，優秀なシェフが育まれてきた。
シェフたちが，料理でバスクを復活させるという強い意志を持ち，協力して「ヌエバ・コッシーナ」という新しい料理方法で，この地域の食の地位を向上させてきた。
その背景には，助け合いの精神の「アウソラン」があり，レシピをオープンソース化し，互いに切磋琢磨してきたことで，星付きレストランの数で世界一になった。
オープンソース化でシェフだけでなく，町全体のレストランやバルの品質も高めてきた。

２　会津も食材産地が近い
会津が他の地域と大きく異なる点は，地元の豊かな土壌で育まれた豊富な食材があること。
市街地と郊外の距離が密接であり，車でほんの 10 分程度で，生産地に行けるアクセスの良さが他の地域との違いである。これが大きく美食文化の向上にも貢献している。

３　おすすめ情報がネットワークに有効。
これおいしいね。○○さんが持ち込んだ里芋なんだ。
美食のアピールに写真・動画が有効
食材のカップリングは無限
米・酒粕・里芋・魚
生チョコのような”里芋
ピーナツととんかつ


Ⅲ　会津美食と食材マーケティング政策

１　交流目的の歴史を紐解く　　
なんのために来ていたのか。訪問目的や文化の歴史的成り立ちを目的から紐解けば、その歴史ストーリーが楽しさや美味しさなど魅力を明らかにし会津の価値を高める。

例：本宮　江戸から遊興目的の花街の歴史　接客のプロであるため感染症予防に強い。
🔲会津の魅力の訳や成り立ちを紐解く楽しさある。
会津は街道沿いのお茶や文化などを始めとする，高い文化的背景を持った地域。
会津の魅力を会津の人が再発見することから始め、その魅力を発信する。
当然會津にも地元の知らない魅力が知る人ぞ知るものがまだまだたくさんある。
お城や武家屋敷、町人街などそれぞれに楽しさやおいしさ、驚きがある。
歴史文化などから見つけた魅力やその成り立ちを紐解き、活躍した人物のストーリーが分かり楽しさを体験できる。消費者の旧家に脈々と続く食文化、素材なども拾える。

２　訪問者の回遊・交流ネットワーク形成
喜多方　飯豊山の伏流水と阿賀川船運港湾交流文化
会津若松　会津美食の名店を巡る鶴ヶ城外堀城郭回廊
南会津　関東に隣接する宿場交流文化
西会津　猪苗代　

３　街歩き回遊・交流目的を増やすパビリオン拠点整備
街の交流目的の歴史と文化の成り立ちを紐解き楽しさを見つける。その楽しさを体験しお勧めするパビリオン施設を整備し、街をパビリオンの集合体にしてエリアの魅力を高める。

４　会津美食文化のブランディングを自覚

美食会津の取り組みは自覚した店舗から自主的に広がる。
シェフを写真や動画、メディアでプロモーションする。
嗜好にあった店を店主レベルの目利きで選択する。
消費者の意向はじめ地域素材も、応援する有志もネットワークされる
柔軟な細分化された取り組みに育てられるため、多くの人に好まれる。
細分化された取り組みが幅広い訪問者を引き付けやすい。
Ⅱ　組織　観光局のDMOとしての役割
市役所の企画、観光部門、商工会議所、観光ビューロー、県の振興局との連携。



🔲サンセバスチャンは2009年に観光局が DMO 独立しマーケティング組織になった。


１　組織の連携　強みを倍に弱みは補い合う組織
志を一つ出来るお店がグループを作り、一つの会社だと仮定して仕組みを構築。
全体を構成するのは複数の小さな内容のあるグループ。小さめなグループが作られ、それらがまた大きな共通点で結びついていく。

２　広報　メディアとの連携
シェフが地元の食材と美食の組み合わせで価値を高め、持続的に知恵が蓄積され続ける。
地域の食材の地産地消メニューにこだわる居酒屋さんや飲食店に川魚の刺身など今までに扱われていなかった食材などを足しながら美味しいプラスアルファがある。
魅力が上乗せされたグループが集積し、広がり、イメージ向上につなげる。
写真、動画等。籠太様の料理カタログを参考に会津の食の守護神シェフが魅力を伝えるメディア番組や動画,SNSによる相互コミュニケーション広報。
🔲　会津美食文化のブランディング事業
会津の豊かな自然と歴史文化、食、酒、食材の魅力を伝え訪問者を増やす。

１　目的
外堀城郭回廊沿いや喜多方の飯豊山地下水文化、日光を北から守ってきた南会津、越後三山の山東の只見など最高評価を得ている米や酒をはじめとする会津にしかない食材を使った美食の名店が会津に集まっています。それを繋ぎ会津の魅力を発信し会津の大きな発展に貢献することを目的とします。

２　主催 會津美食倶楽部が主催し、各組織の連携を担う
３　対象　 教育旅行はじめ会津の観光客
４　取り組み 美食文化イメージの形成

（１）美食文化イメージの形成　~成り立ちを紐解き楽しさを見つける。
街を歩きながら街並みや街の人との交流で歴史や文化、地形から成り立ちを紐解き、楽しさにつなげる。サンセバスチャンでは、バルのチケット付きルートマップとバルガイドを配布し来訪者に美食体験を積み重ねた。下記の積み重ねにより，美食文化イメージを形成する。

（２）会津のシェフをプロモーションし地域をブランディングする
シェフと生産者、市民が集う会津美食倶楽部がシェフを育てる。
シェフが脚光を浴びることで地元の食材もブランディングされる。
特に大切にしている点は，会津地方で生産されている野菜や魚、肉、酒類や味噌、醤油などの食材を積極的に使わせることである。それが地域の差別化につながる。

（３）会津ガストロツーリズム　
ニシンの山椒漬けや日本酒の組み合わせを地域をめぐりながら食事するガストロツアーなど市民や観光客、シェフや地元の飲食業者も参加できるイベントを組む。
美食関係のルート提案、美食に関するワークショップのツアー商品販売。

（4）地元の生産者とレストラン・バル組織が地域イベントを活性化。
世界会津美食学会や会津料理コンクールに内外のトップシェフを集める。
・会津食材フェア、チケット付会津美食ルートマップ
２　成果物　文化的・研究面でも価値高い美食の街として発展
し，日本文化都市に選ばれ，観光の街としての魅力をさらに高める。
会津の価値を理解し高めるステータス高い会津市民集団を形成する。

楽しさや美味しさなどの会津の価値を繋ぎ高める
会津の価値を見つける文化財活動に参加する。
会津文化や歴史の成り立ちを紐解き現代とのつながりを楽しむ新たな資源の発掘
街の交流目的の歴史と文化の成り立ちを紐解き知られざる価値を見つける。
見つけた魅力や楽しさ、美味しさなどの会津の価値を会津市民がお勧めする
その楽しさや美味しさを体験しお勧めする魅力のパビリオン美食施設を整備する
魅力的なパビリオン美食拠点を繋ぎネットワークする
街をパビリオンの集合体にしてエリアの魅力を高めていく。

１　会津市民の形成　
自ら考え行動する市民が活発に活動する経済、芸術文化、観光における世界の高い評価が信頼のネットワークが内外に広まる。

２　会津美食倶楽部　市民自ら企画し会津をプロモーションする。

３　やる気強くスキル高いシェフを世に出す
やる気強くスキル高く料理が旨いシェフ

４　やる気強くスキル高い生産者を世に出す
会津農書はじめ会津の食材に精通した生産者

５　コンクールでシェフや目利きを育成する
嗜好にあった店を店主レベルの目利きで選択する
を美食倶楽部が写真や動画、メディアでプロモーションする。

６　消費者が評価する
　尋ね歩くチケット付ルートマップとガイドブックを整備する
モデルルートの市民向けツアー

７　会津美食が世界にブランディングされ欧州

05/12/2021

24/08/2021

金賞受賞17銘柄飲み比べ
「全国新酒鑑評会」で金賞を受賞した福島県の17銘柄を舟津ではすべてご用意しました
■銘柄
金水晶／千駒・大吟醸／寿々乃井／廣戸川／あぶくま／東豊国／奥の松／花春／名倉山／会津吉の川／笹正宗／開当男山／田島／榮四郎／玄宰／萬代芳／一生青春
■料金
グラス￥770～／3種飲み比べ￥2,200～／1合￥1,650～
■期間
8月・9月
ぜひこの機会に酒どころ福島の美酒をお楽しみください！
公式HP▼
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